方興在淘寶賣房 房企營銷的 工具創新
??2015年3月20日10點02分，北京（樓盤），一個名叫向華(音)的年輕女孩，為一套新房子買瞭單，隻是她買單的方式有些特別，不是在銀行裡，而是像在淘寶買一件衣服一樣，坐在沙發上拿起手機，把購房首付款轉到瞭餘額寶。
??向華轉瞭100萬元，買的這套房子在亦莊金茂悅，方興地產在北京南城開發的樓盤。28小時後的3月21日14點，在方興地產標志性項目、北京廣渠路金茂府項目的售樓部裡，方興地產、淘寶網、餘額寶相關負責人就和向華一起，出現在瞭《第一財經日報》等媒體面前。他們還發出瞭這樣一則消息：方興將聯合淘寶在網上賣房，首付款可以放在餘額寶“錢生錢”，購房也可以“貨到付款”。
??在一位業內資深觀察人士看來，在這一合作中，方興地產目的在於借助淘寶和餘額寶聯動蓄客，餘額寶獲得的則是借助單筆支付極高的銷售額繼續做大資金池的機會，但從房地產行業的角度看，繼眾籌買房之後的這一輪房企的互聯網嘗試，仍然屬於營銷手段的“工具創新車貸銀行對保流程信貸年息”。
??借餘額寶“貨到付款”
??3月21日當天，方興地產聯合淘寶網、餘額寶，發起瞭一個名為“上帝淘金季”的網絡購房活動。方興地產營銷管理部總經理李偉告訴本報記者，方興地產拿出10個城市的15個項目共計1132套房源，以32.34億元貨值，在淘寶網上銷售，總優惠預計在2億元左右。
??記者在現場瞭解到，參與活動的項目包括北京望京金茂府、廣渠金茂府、上海（樓盤）東灘金茂逸墅、金茂雪山語等。在10個參與的城市中，總貨值最多的是北京，達15億元，總房源套數最多的為重慶（樓盤），共459套，而優惠力度最大的，為向華購買的北京亦莊金茂悅，按照計劃限量房源最低或將達到7折。
??在傳統購房流程中，購房者一般先在售樓部交誠意金，再與開發商簽購房合同，簽約完成後支付房款(首付款或全款)給開發商。淘寶房產負責人江沙日前對記者介紹，方興的線上購房流程是，在方興地產的淘寶官方旗艦店找到目標房源，查詢房源價格，隨後在線上鎖定房源，當購房者簽約完成後，可以將房款凍結在自己的餘額寶當中，其間收益由購房者獲得，到約定回款期或交房期到時，餘額寶凍結的房款才打給開發商。在網上尋找房源和支付的過程中，購房者可以直接與淘寶的旺旺客服在線溝通。
??目前餘額寶年收益大約在4%~5%之間。根據計劃，此次合作雙方互不收費。李偉稱，網上購買方興的房子需要五個步驟，即交首付、留下信息、收付款凍結、現場確認簽約、享受餘額寶收益，在方興地產3000多套房源當中，535套房源支持交房付首付，即所謂的“貨到付款”。
??江沙稱，鑒於房地產交易的特殊性，淘寶為方興地產品類單獨設置瞭餘額寶支付的品類，為這次交易模型單獨設置瞭規則體系、安全風控等一系列的評估，甚至突破瞭原有財務管理辦法、銷售流程、客服管理辦法。
??房企營銷的“工具創新”
??在餘額寶裡鎖住房源，然後邊等收房，邊等餘額寶的收益，這是方興和淘寶為購房者畫出的美好圖景。對於促使這種新模式出現的背後動因，一位業內資深觀察人士表示，方興地產希望借此激活淘寶和餘額寶數億用戶資源，並通過線上線下聯動蓄客，導入目標客戶。對於餘額寶而言，近年來餘額寶多用於日常購物，多以小額、高頻的方式進行，此番開展線上支付購房首付業務，則可以獲得的是單筆支付極高的銷售額，這意味著，淘寶把“手”伸到瞭房地產行業巨大的資金池，並借此將餘額寶的資金池做大。
??實際上，表面看，雙方希望在整個房地產行業裡打造出一種新商業模式，但本質上，對於房地產企業而言，看似熱鬧的“觸網”狂歡，都是行業調整與庫存尷尬之下的嘗試。全行業去化承壓，如何找到目標客戶，創新營銷方式，成為瞭房企營銷人思考的問題。
??“這兩年大傢都在講轉型，我是搞營銷的，談營銷轉型有點淺，但是我覺得2015年營銷轉型首先要去庫存，抓服務，搞創新。”作為一個老營銷人，李偉對記者坦言，去庫存，抓簽約、回款，是房地產營銷人的生命線，過往找客戶、請客戶、談客戶，跟客戶交流的模式，在新的市場背景下成本越來越高，效果越來越差，如何使用新的方式找到客戶，成為瞭一個極其重要的課題。
??實際上，這並不是方興第一次借勢互聯網。去年“光棍節”(11月11日)，方興地產銷售額42.68億元，接近這傢公司2014年前十個月銷售額的四成，接下來的去年12月12日，方興地產再推出互聯網營銷大作戰，聯手淘寶房產線上建立品牌館，並推出專場拍賣會，首次試水房地產電商雙平臺路徑。
??樓市不景氣，倒逼房企在營銷上找出路，近兩年，金融化、互聯網化，成為瞭房企尋求跨界融合的方向，也是房企營銷負責人討論得最多的話題。在上述觀察人士看來，餘額寶選擇方興的樓盤合作，看重的是方興樓盤在品質上的穩定性，方興地產選擇與餘額寶合作，改變的僅是支付手段，實際上這是一次營銷方式上的創新，即“工具式創新”。他認為，從本質上看，目前房地產行業的商業模式仍然沒有太大改變。
??融信投資集團有限公司品牌營銷中心總經理單偉昨日(3月24日)接受本報記者采訪時表示，目前房企與互聯網的融合，還是停留在營銷的層面，房地產經營仍然延續著前期融資、中期把控品質和成本、後期營銷的流程。
??“互聯網能量怎麼發揮，目前對房地產界而言還是一個課題，目前是一個營銷手段，未來才能得到一種模式上的更新。”在長三角操盤多傢樓盤的單偉對記者說，目前的房地產營銷，難以通過一招一式進行市場突圍，營銷已經形同“搭積木”，需要將不同能力、元素疊加，形成合力。
??在中國房地產研究會、中國房地產協會昨日主辦的2015年中國房地產500強峰會上，談及互聯網的話題，山水文園投資集團執行總裁施雲飛也表示：信貸桃園大園信貸房貸南投南投房貸“互聯網思維講的是手段，打鐵還需自身硬，堅定的內功才能支撐創新和新趨勢。”
新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2015-03-26/08435986658573361671729.shtml
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